Jumbo heeft volgens merkstrateeg Arnd Jan Gulmans een grote fout gemaakt door afscheid te nemen van Frank Lammers en hem te vervangen door Rob Kemps. Waar de supermarktketen zelf spreekt van een frisse nieuwe start, denkt Gulmans daar heel anders over.

Vorige week werd bekend dat Jumbo na ruim dertien jaar stopt met Frank Lammers als hét gezicht van de bekende reclamespotjes. De supermarktketen kampt met teruglopende winsten, heeft een nieuwe top en wil het merk opnieuw positioneren. Volgens de directie hoort daar ook een nieuw boegbeeld bij. Die rol is nu weggelegd voor Rob Kemps.

Jumbo zelf is overtuigd van die keuze. Formuledirecteur Ralph Bertrand noemde Kemps een positieve en energieke persoonlijkheid, die goed zou passen bij het optimistische karakter dat het bedrijf wil uitstralen. Volgens hem is Rob iemand die mensen weet mee te krijgen en tegelijkertijd meer in huis heeft dan alleen vrolijkheid.

Merkstrateeg Gulmans vindt die koers juist ongelooflijk onverstandig. Volgens hem is Frank Lammers niet het probleem en moet je in een lastige periode juist niet sleutelen aan een herkenbaar reclamegezicht. In tijden van onrust, zegt hij, heb je behoefte aan rust en herkenning. Juist alles wat al sterk verbonden is met een merk, kan dan van grote waarde zijn.

Hij begrijpt dan ook niet waarom Jumbo ervoor kiest om zo’n bekend uithangbord zomaar los te laten, zeker in een markt die onder druk staat. Volgens Gulmans had de supermarkt eerst intern orde op zaken moeten stellen, voordat er aan de buitenkant grote veranderingen werden doorgevoerd.

Ook vraagt hij zich af of Rob Kemps wel direct als nieuw merkgezicht zal landen bij het publiek. Volgens hem kost het veel tijd en geld voordat consumenten hem echt gaan zien als ‘de man van Jumbo’. Op dit moment associëren veel mensen hem nog vooral met de Snollebollekes.

Vooral het laatste spotje van Jumbo vindt Gulmans een misser. In die reclame wordt Frank Lammers samen met zijn televisiefamilie uitgezwaaid, waarna Rob Kemps opduikt in een lege Jumbo-winkel. Dat beeld vindt de merkstrateeg ronduit verkeerd gekozen. Volgens hem roept een verlaten supermarkt allesbehalve een aantrekkelijk gevoel op bij de kijker.

Juist dat laatste beeld blijft volgens hem hangen, en dat maakt de keuze des te pijnlijker. Waar Jumbo denkt een frisse stap vooruit te zetten, ziet Gulmans vooral een riskante beslissing die het merk eerder kan verzwakken dan versterken.